Quand la piscine fait vendre : le “Rosé piscine” et autres récupérations marketing

11 Minutes Swimming GIF by Pasqua Wines

Promesse de rafraîchissement estival, de détente, d’évasion, de fête et souvent de luxe, la piscine apparaît comme un imaginaire idéal pour les marques et les publicitaires, qui comptent sur les associations positives qu’elle véhicule pour séduire les consommateurs.

Nous nous concentrerons dans cet article sur les cas où la piscine constitue le cœur du produit au point de faire partie intégrante de son appellation et/ou de son identité visuelle. C’est le cas sur le marché de l’alcool, grâce notamment au “Rosé piscine”, proposé depuis 2005 par la société Vinovalie. Ce vin, élaboré et sucré de manière à ce que son goût résiste à la dilution par les glaçons, vise une clientèle jeune dont il égayera les apéritifs estivaux entre amis. À boire “on the rocks” ou “on ice”, c’est-à-dire avec de la glace, ses bouteilles se parent de rayures ou de pois bleus qui peuvent évoquer, au choix, les motifs d’un transat ou d’une serviette de bain étendue à proximité d’un bassin. Les vins tels que le “Rosé piscine” “s’imposent aujourd’hui en France comme à l’international comme une tendance de fond” peut-on lire sur le site Internet de Vinovalie.

En termes d’exportation, ce breuvage aux promesses festives et conviviales à particulièrement conquis le marché brésilien, où il a bénéficié depuis 2015, de grandes campagnes marketing. Voici par exemple une animation réalisée pour la promotion du “Rosé Piscine” au Brésil et visible à l’aéroport de Rio.

La fraîcheur, fût-elle hivernale voire polaire, apparaît comme l’argument publicitaire décisif à destination du Brésil :

La vidéo ci-dessous propose une recette de cocktail à base de “Rosé Piscine” :

Sur les réseaux sociaux, le compte @Rose_Piscine_Br, créé en 2016 renforce le marketing en rose, en bleu et en cœurs :

L’engouement pour le “Rosé piscine” a d’ailleurs inspiré à l’humoriste Laura Gazhal le titre d’un de ses récents spectacles de stand up, dont voici le pitch :

Un cosmo pour l’apéro, c’est so 90’s ! Aujourd’hui l’apéro “in” c’est le rosé piscine ! (Même si “in” c’est so 90’s !) Pendant 1 heure, cette trentenaire hyperactive (oui ok bientôt quadra !), coincée entre féminisme et maternité, a enfin la paix !  Pas de taf, pas de gosses, pas de courses…
Seulement vous, public, et un bon verre de Rosé Piscine, la promesse d’un vrai moment de kif ! Energie, piquant et autodérision au programme de cette introspection qui interroge quelques-unes de nos habitudes et normes sociétales.

Laura Ghazal dans Rosé Piscine Théâtre Le Bout Affiche

Mais il n’y a pas que le vin qui mise sur l’imagerie de la piscine. En effet, la vodka POOL, produite au États-Unis, dans le Kentucky, jouait elle aussi sur l’image de la fraîcheur avec son slogan “Get in. Get wet”, avant de disparaître des radars. Si le terme “pool” évoquait la piscine, c’était aussi un acronyme pour “Perfect Outlook On Life”.

Pool Vodka: Get In. Get Wet.
Tous droits réservés. Reproduction à des fins de recherche universitaire.

Voici un spot publicitaire de 2012 mettant en scène une “pool party”, de jour puis de nuit, non sans clichés dans la représentation des corps et dans la “glamourisation” de la consommation d’alcool :

Une autre marque, Absolut, initialement suédoise puis rachetée en 2008 par le groupe français Pernod Ricard a elle aussi opté pour la piscine, mais dans sa communication visuelle seulement, imaginant un bassin californien en forme de bouteille (les formes de bassins originales étant loin d’être rares, aux États-Unis notamment, voir sur ce point notre article “Formes et couleurs“) :

ABSOLUT L.A. Vodka Magazine Ad SWIMMING POOL
Tous droits réservés. Reproduction à des fins de recherche universitaire.

Un spot publicitaire pour cette marque suggère d’autre part qu’une longueur de bassin combinée à une bonne rasade de vodka est un moyen simple et rapide d’atteindre « l’idéal » physique propre aux nageurs réguliers que l’on admire depuis le bord du bassin. Au-delà de l’incongruité du sous-entendu (s’affûter en consommant de l’alcool, car tel est bien le slogan de cette campagne : « In An Absolut World, Fitness Would be Easily Attained »), un tel spot est grossophobe, sans parler des idées qu’il risque de donner aux amateurs de défis aussi dangereux que stupides – mais vous me direz qu’à en croire certains intitulés aperçus sur YouTube (par exemple « Amazing Race – Drink Vodka and Then Swim », visionné plusieurs millions de fois), ils ont hélas déjà été relevés…

Outre le vin et la vodka, le pastis s’est aussi mis à l’eau, avec le “51 piscine” et ses verres à la graphie en mosaïques :

Pastis 51 // Piscine - Jocelyn Chabanis / Copywriter
Tous droits réservés. Reproduction à des fins de recherche universitaire.
Pastis 51 // Piscine - Jocelyn Chabanis / Copywriter
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De nombreuses recettes de cocktails, professionnels ou artisanaux, contenant la mention “pool” ou “piscine”, sont aussi proposées en ligne. Et les marques de boissons alcoolisées ou de soda ne sont pas en reste. Vinovalie propose par exemple de réaliser un mojito à base de son “Rosé piscine”.

Même chose pour la marque Schweppes, qui indique aux internautes majeurs la recette de son cocktail “La Piscine” : “un cocktail à base de vin, de Campari et de Schweppes Tonic Pink Pepper qui peut se boire les pieds dans l’eau… mais pas que !” Ou encore la recette du “Swimming Pool”, exotique et crémeux, dont l’origine est attribuée à Charles Schumann, restaurateur munichois inventeur de nombreux cocktails depuis la fin des années 1970. La présence de curaçao lui donne sa couleur bleue :

Swimming Pool, Ralf Roletschek, CC BY-SA 3.0 <https://creativecommons.org/licenses/by-sa/3.0>, via Wikimedia Commons

Les éditions Larousse proposent quant à elles non pas un “mojito piscine” mais une piscine à mojito [sic!], une vasque d’une contenance de 3 litres destinée à la préparation de “cocktails géants”.

Notons qu’il existe aussi, inversement, un modèle de piscine appelé “Mojito”, qui désigne une piscine coque polyester à fond plat de forme rectangulaire, proposée par de nombreux piscinistes (voir par exemple ici).

Après vous avoir rappelé que l’alcool est à consommer avec modération, passons maintenant à d’autres domaines qui ont misé sur l’univers de la piscine et ses connotations estivales.

L’enseigne de déstockage de luxe “La Piscine” a ouvert ses portes en 2005 dans le 6ème arrondissement de Paris, à l’emplacement d’une ancienne piscine (où se trouve aujourd’hui une boutique de la marque Hermès), d’où le nom choisi, même en l’absence d’un bassin identifiable comme tel. “La Piscine propose […] depuis plus de 15 ans, une large sélection de vêtements, chaussures et accessoires provenant de plus de 300 marques comme Prada, Saint Laurent ou Alexander McQueen, à prix doux” [source : https://www.lapiscine-paris.fr/content/33-a-propos]. On retrouve, dans le logo, les mosaïques évocatrices des carrelages aquatiques :

Avis clients La Piscine Paris | Société des Avis Garantis
Tous droits réservés. Reproduction à des fins de recherche universitaire.

La piscine est aussi source d’inspiration pour les parfumeurs, comme le montre le parfum unisexe “Swimming Pool” de chez Demeter Fragrance ou, plus sauvage, le Sydney Rock Pool de la marque Arquiste et son flacon bleu renvoyant aux piscines océaniques australiennes battues par les flots : “The surf crashes against the sandstone rocks. Your skin glows in the warm sun underneath a blazing Australian sky. As you climb out of the water, a gentle breeze blows through the nearby jasmine and frangipani trees, mixing with the subtle scent of sea, salt and rock. Take the moment to soak it all up, and dive down under with this evocative fragrance”. [Le ressac s’écrase contre les rochers de grès. Votre peau rayonne sous le soleil chaud d’un ciel australien brûlant. Alors que vous sortez de l’eau, une brise légère souffle à travers les jasmins et les frangipaniers voisins, se mêlant au parfum subtil de la mer, du sel et de la roche. Prenez le temps de vous imprégner de tout cela et plongez dans les profondeurs de l’océan grâce à ce parfum évocateur.]

Dans le secteur musical, la communication du groupe abritant la nouvelle piscine Molitor, dans le 16ème arrondissement de Paris, a eu l’idée de proposer deux concept albums, respectivement sortis en 2019 et 2021. Ces albums, qui portent le nom de la piscine et mettent en avant celle-ci, graphiquement et dans les vidéos illustrant les chansons, mettent en avant des artistes féminines de la scène actuelle française, comme par exemple Claire Laffut ft. Yseult et Barbara Pravi dans le volume 1 ou Adé – Adélaïde Chabannes de Balsac, membre du groupe Thérapie Taxi – dans le volume 2. Molitor, nom de prestige et qui a rayonné à l’international (voir par exemple le film de Ang Lee, L’Odyssée de Pi) constitue un atout marketing de poids. L’album de 2021 se veut “estival, sensuel, pop, solaire”, et festif.



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Les marques l’ont bien compris, la piscine est un efficace argument d’achat et de consommation, probablement plus encore à présent dans une période post-confinements où se manifeste clairement l’envie de retrouver une vie légère. Le marketing ne doit toutefois pas effacer dans les esprits le fait que la piscine a des connotations plurielles, ainsi que nous nous attachons à le montrer dans nos recherches. Parfois source d’angoisse voire lieu d’agression, elle est un espace ambivalent que chacun peut investir selon son expérience. La dimension festive (voir notre article  Faire la fête à la piscine : le motif de la “pool party”) est l’un de ces aspects, mais pas le seul.

Anne-Sophie Gomez, septembre 2021


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